〈兔兔有話說〉
有一個人獨自流連在都會夜店時，結識了一位美女，美女邀他喝了一杯酒後，他就完全不醒人事了，等醒過來後，他整個人泡在裝滿冰塊的浴缸裡，而他的一顆腎不見了！
這則恐怖的都會傳說相信你一定會深深牢記在心，並且引以為戒，深怕哪一天自己的腎就不見了！
這是我回母校為學弟妹說解刊物的發想與創意製作時說的一則故事，而其實，這一則都會傳奇來自奇普兄弟的《黏力，把你有價值的想法，讓人一輩子都記住！》這本書。奇普兄弟用了以上這一則故事作為引言，主要目的是推廣「黏性創意」思維的必須。
為什麼要讓概念具有黏性？
本書作者在做市場調查時，他們問大家有多常需要讓概念產生黏性時，得到的回答是，大概每個月一次到每週一次之間，一年大約十二到五十二次！
而這些需要黏性的概念，對商業經理人來說，是指關於策略方向與行為準則的「遠見」；老師則是想把主題、衝突、趨勢傳達給學生——在半真半假的個別新聞消逝已久後，仍會流傳的那類主題與思考方式；專欄作家則試圖改變讀者對政策議題的意見；宗教領袖想和教友分享靈性智慧；非營利組織想說服志工為一個有價值的目標付出時間，請捐贈者資助金錢……
這是一種溝通力，是信念、專案、績效是否成效的關鍵。所以，讓概念產生黏性很重要啊！
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你是不是常常覺得自己在傳達訊息時：「有趣但不夠聳動，實在但不夠震撼人心，重要但並非『攸關生死』」？
◎可口可樂會腐蝕你的骨頭
這在日本引起極大的恐慌，但到目前為止，日本還沒有出現青少年骨質膠化的流行病。
◎中國長城是從太空唯一見得到的人造建物
長城確實很長，但不是很寬。試想如果從太空看得見長城，那應該也看得見任何一條州際公路，或許還看得見幾間沃爾瑪的大型超市。
◎你只用了十分之一的大腦
如果真是如此，那腦部損傷確實就不需要太擔心了。
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你是不是比較容易記得以上的偽知識，但卻記不住昨天主管開會時耳提面命的公司服務精神、或者課堂上生物老師又說了什麼「細胞的有絲分裂」？
奇普兄弟很聰明地從謠言、童話、都會傳奇切入，試圖拆解具有黏性的概念，想找出這些黏性從何而來。因此，他們整理出「讓概念產生黏性的六大原則」：簡單（Simple）、意外（Unexpected）、具體（Concrete）、可信（Credible）、情感（Emotional）、故事（Stories）。
書裡提供了豐富的案例，來說明各種具有黏性的線索。
原則一：簡單
要如何找出概念的基本核心？一位成功的辯護律師說：「如果你有十點主張，就算每一點都很好，他們回到陪審團室之後還是什麼也不記得。」要把概念去蕪存菁，我們必須成為善捨高手，必須毫不留情地擇優處理。所以，簡單的重點在：只要一句深刻的陳述，就能讓人受用一輩子。
「笨蛋，問題出在經濟！」是柯林頓1992年競選美國總統時的重點核心所在。
當然，這不是唯一的訴求重點，但這卻是唯一讓柯林頓大獲全勝的重點。很簡單的一句話，深中人心，點出了1992年全美人心的苦悶。
原則二：意外
違背人們的期望，與直覺反其道而行，有時候會有意想不到的效果。因此，要讓概念常駐人心，必須引起他們的興趣和好奇心。因為好奇心會引起人們的注意，而興趣能長久保持人們的好奇心。
美國諾斯壯百貨公司可以幫客人在別家百貨公司購買的商品做包裝，他們還可以為顧客燙好當天下午開會要穿的新襯衫，種種讓人大感意外的服務，讓這家百貨公司成為全美「最佳客戶服務」的公司，即使所賣的商品售價不斐，客人也都願意走進這家讓人身心愉快的百貨公司。
原則三：具體
天生具有黏性的概念充滿著具體的意象，因為我們的大腦天生是要用來記住具體資訊的。所以，表達具體，是確保概念在每個人耳裡都是同一件事的唯一方法。
東亞國家的孩子數學會比美國的孩子強，就在於老師的教學方法，在台灣、日本，國中小學老師在講解數學計算時，會以生活上的具體事物來解說，例如5＋4=9，有老師會以5個蘋果再加4個蘋果的概念，讓孩子了解加法，最後幾乎大部分孩子都能正確回答出答案：9。更甚者，美國一位老師用藍眼、褐眼優生學的模擬實驗，成功讓孩子明白並阻止了種族偏見。
因為具體，所以明白，而且一輩子都忘不掉。
原則四：可信
具有黏性的概念必須建立自身的威信。因此，我們要設法協助人們為了他們自己去測試這些概念過不過得了關——這是「先試再買」的創意世界哲學。另外，消息來源的威信是來自他們是否誠實，是否值得信任，不是他們的地位，有時候反權威人士比權威人士的效果更好。
獲得諾貝爾獎的科學家喝了一杯細菌以證明有關胃潰瘍的觀點，不是以自身的專業讓大家信服，而是用自己的身體來讓大家信服；一支宣稱新洗髮精能讓頭髮更有彈性的廣告，還不如你的閨蜜大談新洗髮精如何讓髮絲更有彈性來得可信。
原則五：情感
要如何讓人在乎我們的概念？要打動他們的心。德蕾莎修女（Mother Teresa）曾說的話：「如果我看到的是一群人，那絕不會行動。如果我看到的是一個人，我才會。」正是此理。面對一群苦難，我們無所適從，也就變得漠然，但面對一個可憐的小女孩，我們確實會油然升起憐憫之心。
「我坐下要彈鋼琴時，他們都笑我！但我一開始彈之後……」這則鋼琴函授課程的宣傳廣告，成功推銷了多套課程，甚至經過十多年後，這個用語模式被很多廣告撰稿人挪用。為什麼？因為它成功觸動了人們的「私心」。
原則六：故事
要如何讓人依據我們的概念採取行動？要說故事給他們聽。研究顯示，在心裡預習某個情境，能幫助我們在實際碰到該情境的當下表現得更好，同樣的，聽故事也能當成一種心理的飛行模擬體驗，促使我們更能做出迅速有效的反應。
一個護士在新生兒加護病房工作，她已經持續看顧其中一個寶寶數個鐘頭，但情況不甚樂觀。突然，才不過幾秒鐘，寶寶的膚色就發紺了。當大家都把目標集中在孩子肺部問題時，「問題出在心臟！」她說。因為她曾經經歷過類似的個案，但最後那孩子死了，所以她很篤定是心臟問題，而不是肺部。最後，因為她的堅持，孩子被救回了一條命。
她所經歷的故事，啟發了相關知識的具體行動，這是故事力量的例證之一。
那麼，如果你聽到體重從425磅減至180磅的賈爾德現身說法：「Subway潛艇堡拯救了我的人生，讓我重新做人。我此生難以回報。」你會如何想？
以上就是概念要成功的六大原則。總之，要創造一個成功的概念，我們就應該說一個簡單、意外、具體、可信、感人的故事。在書中的一些成功案例中，作者鉅細靡遺的解析它是回應了六個原則哪幾個原則而致勝；而在那些失敗的案例中，也剖析了倘若以另一種切入點來發展，將令人大開眼界，我們可以在「概念診察」的單元中，清楚的看見令人驚訝又有趣的結果。
讀完本書，你將可以輕鬆的設計某個訊息，巧妙地傳給人們，讓他們在不知不覺中，走向你希望他們改變的方向。
